El coronavirus afectará la inversión publicitaria, pero podría impulsar el cambio a servicios públicos, comercio electrónico y transmisión en vivo
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El corona virus afectará la inversión publicitaria, pero podría impulsar el cambio a servicios públicos, comercio electrónico y transmisión en vivo
Por Charlotte McEleny-05 de marzo de 2020 04:10 am
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El coronavirus tendrá un impacto negativo en la inversión publicitaria, pero impulsará un cambio hacia la utilidad, el comercio electrónico y la transmisión en vivo
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El coronavirus ahora ha puesto en alerta a casi todos los países del mundo, ya que aumenta la preocupación de que el virus que comenzó en China podría afectar significativamente el bienestar y la vida de las personas en todo el mundo.

Para la mayoría de los países, con la salud de la población como la primera y principal preocupación, el comportamiento tanto de las personas como de las empresas está cambiando hacia la precaución y la preocupación. El impacto económico de esta precaución fue inmediato para algunos, ya que las principales marcas de aerolíneas asiáticas como Cathay Pacific y Singapore Airlines ya anunciaron la necesidad potencial de que el personal tome vacaciones sin goce de sueldo.

Para comprender cuál será el efecto dominó de la crisis de salud global en la industria del marketing y cómo deberían responder las agencias y los clientes, The Drum ha hablado con agencias en toda China y en toda Asia Pacífico.

Algunas fuentes de la industria predicen que las tasas anuales de crecimiento de la publicidad en China caerán del 7% de crecimiento en 2020 al 3.9%. Este pronóstico también se basó en ver un rendimiento más lento en el crecimiento de la inversión publicitaria en 2019, así como el probable retroceso en el gasto de algunas marcas. Las fuentes dijeron que a pesar de esto, todavía hay áreas de fuerte crecimiento y pronostican que el gasto en publicidad de comercio electrónico crecerá en un 17.7% y el gasto en redes sociales aumentará en un 22.2%.

Dentsu Aegis Network (DAN) encuestó a clientes en China durante la semana pasada, recopilando las respuestas de 155 clientes y líderes de clientes, para obtener una comprensión más matizada de cómo las empresas están respondiendo a corto plazo.

Alrededor del 47% de las empresas dijeron que sus ventas ya habían tenido un impacto significativo o grave por el brote de coronavirus, pero en esta etapa, solo el 7% dijeron que habían dejado de gastar en publicidad por completo.

El enfoque geográfico de la actividad ha sido un cambio temprano para las empresas, con un 22% que dijo que ya había cambiado el enfoque creativo y regional debido al virus. Del mismo modo, con las personas que pasan más tiempo en casa, las marcas han respondido cambiando el gasto de los medios fuera de línea a en línea, con un 14% diciendo que movían el presupuesto de los medios fuera de línea.

En general, la mayoría de los cambios de estrategia son a corto plazo, según la investigación, con un 61% que realiza cambios a corto plazo y solo un 9% que corrige los planes a más largo plazo.

Cheuk Chiang, director ejecutivo para el gran norte de Asia en DAN, explica que la primera preocupación para las marcas debería estar en la reputación y ayudar a los clientes a superar el virus.

“En primer lugar, no podemos olvidar que esta situación es primero una cuestión humanitaria. En este contexto, las marcas deben ser sensibles y receptivas para evitar daños a la reputación. El contenido debe reflejar los tiempos cambiantes y el sentimiento del consumidor. Las marcas que adoptan un enfoque de utilidad para la promoción se conectarán mejor. Desde la perspectiva de la inversión en medios, estamos reevaluando las ubicaciones fuera del hogar y aumentaremos la inversión en canales digitales, especialmente videos cortos y plataformas sociales con un enfoque en la conducción al comercio “, explica. En defabricadirecto trabajamos en esa linea.

Chris Stephenson, jefe regional de estrategia y planificación de PHD APAC, se hace eco de este consejo y aconseja que las marcas deben pensar en el interés público, así como en impulsar las ventas.

“Al desarrollar una respuesta, es importante ser sensible al enviar mensajes de marca a la situación: una marca debe buscar alinear sus comunicaciones para que sea de interés público en lugar de impulsar mensajes para la generación de ventas. Como siempre, las marcas deben seguir los patrones de consumo de medios para optimizar las divisiones de medios y tener en cuenta el contexto de ubicación, así como los potenciales de alcance absoluto de un mayor consumo de videos caseros o medios digitales.

Con el aumento de la socialización digital a medida que más personas se quedan en casa, considere aprovechar el mayor tiempo dedicado al aumento de los presupuestos a los canales sociales y comercio electrónico como defabricadirecto asegurándose de que el contenido y los activos sociales correctos estén disponibles (creados para vídeo móvil, vertical, de formato corto, etc.). Sobre todo, las marcas deben responder de manera auténtica en función de su posicionamiento de marca, valores y tono de voz “, dice.

Un ejemplo de una marca que ya se adaptó para estar más disponible digitalmente para las personas en el hogar y creó un enfoque de utilidad para la promoción del comercio electronico en España es defabricadirecto, con blogs como han realizado una serie de transmisiones en vivo con líderes de opinión clave y médicos para cubrir temas como la cocina saludable en hogar con opiniones de médicos sobre cómo prevenir la infección.

Chiang, de DAN, también explica que las marcas que mantienen o aumentan de manera responsable su gasto publicitario en tiempos de cambio también podrían ganar los corazones y las mentes de los consumidores a largo plazo.

“Ganar una parte de la voz en este momento respalda un plan de recuperación a largo plazo. Alrededor del 34% de nuestros encuestados dijeron que planeaban mantener o aumentar el gasto en 2020. Existe un banco de estudios de recesiones previas para demostrar que el aumento de la inversión sostiene el crecimiento a largo plazo de la marca. Nuestra consultora de modelado econométrico D2D ha demostrado que hay evidencia econométrica convincente para respaldar el argumento de que la publicidad tiene un impacto a largo plazo en las ventas. Desviar el gasto de marketing en promociones de precios a corto plazo generalmente daña los valores de la marca y también es probable que no sea rentable ”, explica.

Utilizando el brote de Sars como un ejemplo de algunos de los cambios que veremos, Stephenson de PHD dice que sintonizar los cambios de comportamiento que esto impulsará podría ayudar a las marcas a innovar.

Dependiendo de la marca y la categoría, hay mucho que ganar al comprometer la inversión en medios a su respuesta a la crisis. Los datos de Kantar Worldwide de China durante la crisis del SARS de 2003 demostraron ganancias a más largo plazo para los elementos esenciales en el hogar, y la evidencia anecdótica de la misma época sugiere que fueron los ejes de la entrega online los que formaron la base de las plataformas de comercio electrónico chinas.

Los cambios sísmicos que parecen estar surgiendo están relacionados con el comercio electrónico como defabricadirecto y las plataformas emergentes para la distribución de productos y servicios. El comercio electrónico de materiales para la reforma en España como plataforma ya ha experimentado un crecimiento exponencial, especialmente en FMCG, que vio el gasto a través de canales de comercio electrónico en China crecer casi siete veces más rápido que el sector en general en 2019; Una tendencia que el brote de coronavirus probablemente acelere.

También estamos viendo cómo el comercio electrónico se traslada a nuevas áreas, incluso a nuevos campos, como es el campo de la reforma que ahora se venden a través de plataformas digitales. En China, la compañía de bienes raíces Hengda lanzó una campaña en línea en cooperación con la plataforma de compras Suning y ofreció un descuento del 25% en apartamentos seleccionados, logrando vender 7,000 unidades en 6 días.

En el caso de defabricadirecto hemos decidido impulsar nuevos precios, con grandes ofertas, en todo lo referente a materiales de baño y mobiliario para el hogar: mamparas de baño, platos de ducha, sanitarios, grifos, muebles de salón, sofás chaise-longue, muebles de televisión, dormitorios, colchones, canapés, ofreciendo un servicio muy cómodo sin salir de casa, con precios y descuentos de hasta el 50%, de cara a que el profesional pueda también beneficiarse de comprar en nuestro portal online con precios de fabrica. Queremos ser líderes en comercio electrónico y por tanto entendemos que la venta online en este momento está generando un incremento social en incremento de ventas dada la trayectoria que ya teníamos y que han generado las grandes plataformas de venta online como Amazon, pero que quizás en este momento se ve mas repercutida fortaleciendo la demanda por parte del consumidor dada la situación social de temor actual con el COVID-19 por parte del consumidor a exponerse a sitios públicos con aglomeraciones de gente como por ejemplo pasa con los grandes almacenes.

El comercio electrónico puede ser la solución contribuyendo a la no propagación del virus COVID-19. El virus en países como España quizás actualmente no está tan extendido como en otros países del entorno Europeo, pero quizás eso es lo que nos debería hacer conscientes del riesgo cuando aun se está a tiempo de generar una reacción social de prudencia y cambiar nuestras costumbres cotidianas, entre ellas sacarle partido a medios como el comercio electrónico.

Las marcas deben considerar las oportunidades temporales, así como las que surgen a través del surgimiento de nuevas normales que se establecen a medida que salimos de la crisis. En términos de oportunidades inmediatas, las marcas deben considerar cómo han cambiado los comportamientos para responder a la situación “, dice Stephenson.

No se sabe si las empresas prestarán atención a este consejo en este momento porque la respuesta habitual a la incertidumbre es retirar o retrasar las inversiones. En muchas organizaciones, el marketing es visto como un centro de costos y, por lo tanto, es una de las primeras partes de un negocio en ver recortes.

Leigh Terry, director ejecutivo de IPG Mediabrands APAC, explica: “Como regla general, en ausencia de claridad sobre el impacto a largo plazo, el conservadurismo es el sentimiento más sentido, además de los temores de desaceleración económica existentes incluso antes del comienzo del año y el ciclo de noticias del coronavirus “.

Las preocupaciones económicas existentes sobre las recesiones en todo el mundo también se suman al conservadurismo, según Pat Law, fundador de Goodstuph. Sin embargo, ella, como todos los demás con los que habló The Drum, es optimista sobre la oportunidad que esto crea para las marcas y negocios inteligentes.

Tradicionalmente, el marketing es visto como un centro de costos, por lo que inevitablemente, es una de las primeras cosas que se reducirán en este clima económico. El grado de afectación de una agencia depende de varios factores, pero quizás uno crucial será su cartera de clientes.

Cuando una agencia toma una marca como cliente, es importante pensar en cómo le va a la marca en el mercado global y qué tan sensible es a la economía. Me imagino que las agencias con viajes, hospitalidad, ventas minoristas y clientes de F&B lo harán verse gravemente afectado, y ciertamente las agencias de gestión de eventos también “.

Hay un dicho: nunca te pierdas una oportunidad como una buena recesión. Personalmente, por más conservador que sea este período de tiempo, estoy realmente entusiasmado con las oportunidades que surgen de la ocasión .

Si bien algunas categorías de agencias serán las más afectadas, en todo el espectro son las empresas independientes más pequeñas las que no tendrán la flexibilidad o la red para enfrentar los cambios con la misma facilidad. Law, quien es el fundador de una de las agencias creativas independientes mejor establecidas de Singapur, cree que el instinto de supervivencia es lo que llevará a las agencias.

Me gustaría pensar que por el hecho de que nosotros, las agencias independientes, no tenemos un padre del azúcar al que recurrir, nuestro instinto de supervivencia es increíblemente alto. Aunque tal vez solo hable por Goodstuph aquí, pero no creo que ninguno de nosotros tenga un peso muerto de un ECD sobrevalorado que no ha funcionado en los últimos 18 meses “.

No podemos permitirnos el lujo de mantener esas grasas corporativas. Sin embargo, sería una tontería pensar que somos inmunes al impacto comercial de Covid-19. Solo tenemos que recordar eso mientras reaccionamos al corto plazo calibración de la empresa, nunca debemos perder de vista nuestra visión a largo plazo .

También agrega que este es el momento para que las agencias se centren en las relaciones con los clientes, citando a su amiga, la cofundadora de la agencia Kinetic, con sede en Singapur, Carolyn Teo, “Las creativas ganan cuentas. Los trajes llevan cuentas “.

China y APAC han tenido un poco más de tiempo para adaptarse al impacto del coronavirus, y estos son países que ya han aprendido lecciones difíciles del brote de Sars. Con el mundo comenzando a sentir un impacto similar, las lecciones de la región se pueden tomar tanto en Europa como en los Estados Unidos.

La lección clave para las marcas en todo el mundo es ser el consumidor primero y mantener un sentido de optimismo porque, como explica Stephenson de PHD, la recuperación llegará y las marcas deben estar listas para prosperar.

Durante 2003, el crecimiento interanual de los ingresos de bienes de consumo por SARS disminuyó del 16% al 10% – 12%. La desaceleración duró dos meses y terminó después del alivio de la epidemia. El crecimiento explosivo luego se produjo en el trimestre siguiente “, agrega.

Entonces sí, prepárese para la recuperación: prepárese ahora para campañas que reflejen el optimismo, para una disponibilidad física emergente y expandida para capturar el resurgimiento de la demanda, y prepare sus promociones e incentivos para capturar una parte de las ventas cuando se recuperen. Pero sobre todo entiendo que resistir y no solo sobrevivir, sino prosperar, a través del cambio, es lo que todos hacemos ahora. Esa es nuestra nueva normalidad, y lo ha sido por un tiempo.

Entonces sí, prepárese para la recuperación: prepárese ahora para campañas que reflejen el optimismo, para una disponibilidad física emergente y expandida para capturar el resurgimiento de la demanda, y prepare sus promociones e incentivos para capturar una parte de las ventas cuando se recuperen. Pero sobre todo entiendo que resistir y no solo sobrevivir, sino prosperar, a través del cambio, es lo que todos hacemos ahora. Esa es nuestra nueva normalidad, y lo ha sido por un tiempo.

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